Il clima prima della fiera
Negli ultimi mesi abbiamo letto analisi molto nette sullo stato della birra artigianale. Un po’ di responsabilità ce la prendiamo anche noi, perché quando sei dentro la storia è difficile essere davvero oggettivo, ma sai anche che devi provarci. Perché leggere male il mercato, il momento o il trend porta a decisioni sbagliate. E quelle, prima o poi, si pagano. Poi arrivi a Beer Attraction 2026 e ti accorgi che la realtà è meno lineare. Non perché vada tutto bene - per carità non si nega il momento difficile - ma perché la fase non è di crisi: è di trasformazione. E come è accaduto già in passato le trasformazioni non si leggono con le categorie di ieri.
Dove ci hanno sistemati?
Lo spazio dedicato alla birra artigianale era più piccolo rispetto al passato e fisicamente separato dal resto dei padiglioni di maggior richiamo. Se a questo si aggiunge la presenza di meno espositori rispetto all’anno scorso, la nostra preoccupazione era concreta: ma davvero gli operatori attraverseranno tutto il salone per venire fin qui? Ebbene non abbiamo ancora i dati ufficiali del padiglione, ma quello che abbiamo vissuto noi è chiaro: al nostro stand è stata l’edizione più affollata di sempre. Abbiamo finito le birre, i bicchieri, la voce. Tre giorni di incontri continui, assaggi, appuntamenti fissati e improvvisati, confronti tecnici e chiacchiere veloci. Se questa è la crisi della birra artigianale, è quantomeno una crisi parecchio rumorosa.
Quando gli stranieri bevono italiano
Una delle cose più interessanti è stata la visita di tanti birrai stranieri, che erano alla fiera come ospiti degli importatori. Non avevano obblighi né necessità di cortesia. E invece sono venuti ad assaggiare. Il commento, diretto, è stato quasi sempre lo stesso: la qualità media è alta. Non solo qualche punta di eccellenza, ma un livello generale solido. Questo è un dato strutturale. E tendiamo a fidarci del giudizio sulle birre dato da chi le fa ogni giorno. Significa che il sistema nel suo complesso è cresciuto.
Creatività: meno rumore, più identità
Sulla creatività bisogna essere onesti. Se giri una fiera bevendo IPA per ore, ti stanchi. Le combinazioni davvero diverse di luppolo non sono infinite. Ma fermarsi lì è troppo semplice. In un mercato che matura, l’innovazione non è più fuoco d’artificio, è posizionamento. Non è l’ingrediente improbabile a fare la differenza, ma la coerenza di un tratto stilistico nel tempo. Le birre originali non mancavano: semplicemente non erano costruite per stupire a tutti i costi. Questo si può dire che è un segnale di maturità.
Il dialogo con i distributori
Il rapporto con i distributori è forse il dato più interessante in chiave strutturale. Il confronto è stato serio e concreto. Domande puntuali su disponibilità, stabilità, gamma, continuità. In un momento che molti definiscono difficile, essere trattati come interlocutori strutturati è una grande notizia. Significa che il settore non è più visto come una moda da cavalcare, ma come un comparto con cui costruire strategie nel medio periodo. E qui si torna al punto centrale.
La riflessione meno comoda
Se la qualità media sale, la qualità non ti distingue più ma è la base. È l’ingresso minimo nel mercato. Lo stesso vale per la passione: nessuno dubita che chi fa birra artigianale lo faccia con passione. Ma non può essere considerato un valore di posizionamento. Per chiarezza: qualità e passione sono assolutamente indispensabili. Ma non bastano. Su queste basi occorre costruire tutti quei fattori che possono diventare criteri di selezione per chi alla fine deve acquistare una birra invece di un'altra. Alcuni sono intangibili – branding, identità, coerenza comunicativa – altri estremamente concreti: stabilità del prodotto, continuità dell’offerta, chiarezza e architettura della gamma. Non sono concetti da teorici del marketing. Sono le domande che ci sono state fatte in fiera dai distributori.
Quello che resta, al di là delle analisi
Poi ci sono le cose che non entrano nei report. Al primo posto: l’affetto degli appassionati e dei clienti che passano anche solo per un saluto, magari dopo aver scoperto la nostra birra mesi prima. In un settore dove i rapporti personali contano, questi momenti ti ridanno energia anche dopo aver raccontato la stessa birra dieci volte.
E subito dopo: l’amicizia tra colleghi. Non è retorica: è raro trovare un settore in cui aziende concorrenti siano così disponibili a confrontarsi e cooperare davvero. Lo sapevamo già. In fondo è il terzo anno che organizziamo un festival che si basa sulla collaborazione e produciamo ogni anno tantissime birre realizzate a 4 mani con altri birrai. Ma questa edizione di Beer Attraction è stata per noi la riconferma dell'ambiente straordinario in cui abbiamo la fortuna di lavorare. È un capitale relazionale enorme.
Una fase più selettiva, non una fine
Beer Attraction 2026 non dimostra che il settore sta cambiando in fretta e che ovviamente non sarà facile per nessuno trovare il proprio modo di navigare i prossimi mesi o anni. Ma le notizie sulla sua fine del movimento della birra artigianale, per citare una battuta famosa, sembrano essere state esagerate.
