Nel corso dello sviluppo di un birrificio arriva un momento in cui il gusto personale non basta più. Questo articolo racconta perché Granda ha affrontato due rebranding (2019 e 2025) e cosa abbiamo imparato costruendo un sistema di etichette pensato per funzionare nel tempo.
1. La fase iniziale: quando l’etichetta parlava soprattutto a noi
All’inizio, per noi, le etichette erano un’estensione naturale del nostro gusto personale. Insomma, riflettevano quello che ci piaceva e che ci emozionava. In altre parole, il modo in cui vedevamo la birra in quel momento. Quindi ogni prodotto era un mondo a sé e l'etichetta raccontava una storia autonoma. Funzionava benissimo finché il dialogo era diretto e c’era tempo di spiegare e di raccontare ogni cosa. Lo sforzo principale era di chi guardava che doveva essere lui disposto a entrare nel nostro immaginario.
In quella fase non esisteva davvero una “gamma”, ma esistevano le singole birre. E l’etichetta funzionava quando parlava da sola o quando qualcuno di noi era lì a raccontarla. Però non lo vivevamo come un limite, ma come una condizione naturale. Era anche il periodo più istintivo e libero, quello a cui è facile restare affezionati.
Il problema è emerso quando il birrificio ha iniziato a crescere: le birre hanno cominciato a viaggiare da sole e non sempre c’era qualcuno a spiegare cosa si stava guardando. Il pubblico non era più fatto solo di persone disposte a decifrare riferimenti e intenzioni.
2. Il primo rebranding (2019): perché per noi non era più sufficiente
Nel 2019 ci siamo resi conto che qualcosa non stava più funzionando come prima. Non tanto perché il mondo grafico che avevamo costruito fosse “sbagliato”, ma perché non era più sufficiente rispetto a dove stavamo andando. A quel punto la domanda è stata semplice ma anche piuttosto scomoda: le etichette devono riflettere quello che piace a noi o partire da quello che devono comunicare a chi le incontra?
Da lì, per noi, si è reso necessario un primo rebranding. È stato il momento in cui la comunicazione ha smesso di essere solo un atto di passione ed è diventata una disciplina. Ma non vorrei che ci fossero fraintendimenti. Questo passaggio non significa essere meno creativi, quanto piuttosto iniziare a fare le cose con intenzione. Come in produzione, quando a un certo punto non basta più fare una buona birra: serve crearla in modo che si inserisca in un disegno complessivo e in una strategia che poi qualcuno dovrà trasformare in un piano marketing e alla fine in vendite.
Nel lavoro sulle etichette questo ha significato un cambio netto di approccio. Le scelte non partivano più dal nostro gusto personale, ma dalla funzione. Ogni elemento doveva dire qualcosa a chi guardava, non solo a chi lo aveva pensato. Sono nate le prime regole, le prime coerenze visive, e anche le prime rinunce. È stata una fase faticosa.
Ogni rebranding è anche una perdita.
Abbiamo lasciato indietro parti del nostro immaginario e messo in conto che alcune persone, molto legate al mondo precedente, avrebbero reagito male. Il cambiamento è stato vissuto come una sottrazione. In parte lo era davvero.
3. La fase di crescita: quando sapevamo che serviva un metodo, ma non lo avevamo ancora
Dopo il primo rebranding è iniziata una fase meno raccontata, ma molto reale. Avevamo capito che la comunicazione era strategica, ma non avevamo ancora un metodo interno solido. E così ci siamo appoggiati a consulenze e supporti esterni che ci hanno aiutato a fare scelte migliori.
I singoli progetti funzionavano, le etichette erano ben fatte, ma il sistema nel suo insieme restava fragile. Ogni nuova birra rischiava di rimettere tutto in discussione. Per rendere meglio l'idea di quello che stavamo passando, potremmo dire che il brand cresceva per stratificazione e non per struttura: andavamo avanti e imparavamo molto... ma con una sensazione costante di provvisorietà. Sapevamo dove volevamo arrivare, senza avere ancora la sensazione di sapere bene come.
4. Il secondo rebranding (2025): perché è cambiata la domanda
Nel 2025 il problema è cambiato di nuovo. Non era più la singola etichetta a metterci in difficoltà, ma la convivenza tra molte etichette. Core line, edizioni limitate, collaborazioni, formati diversi: la gamma era diventata complessa. L'intreccio tra elementi aggiunti nel tempo, poi modificati o mantenuti solo in alcune linee di prodotto, rendeva tutto davvero confuso.
A quel punto le domande non erano più «è bella?», «ci piace?», «racconta bene la birra?». Le domande erano diventate altre: cosa dice questa etichetta quando è accostata alle altre? Cosa comunica una linea intera, non un prodotto isolato? Da qui abbiamo deciso di cambiare ancora e abbiamo realizzato l'ultimo rebranding. Non per cambiare estetica, ma per costruire un telaio che tenesse tutto insieme.
L’etichetta ha smesso di dover funzionare da sola e ha iniziato a dover funzionare dentro un sistema. Abbiamo creato un sistema fatto di gerarchie visive, regole condivise, ripetizioni intenzionali, scelte di tono e di metodo. Anche questo passaggio è stato faticoso: direi più di tutti gli altri. Ha richiesto di accettare che la creatività non potesse più essere anarchica. Non è sparita, ma ha cambiato ruolo: non doveva più inventare ogni volta un linguaggio nuovo, ma portare scintille all’interno di una struttura che le rendesse leggibili. Anche qui non tutte le reazioni sono state positive, e anche qui abbiamo dovuto tenere la barra dritta.
5. La nuova situazione: quando il brand diventa leggibile
Oggi vediamo in modo molto chiaro cosa è cambiato. Chi guarda la nostra gamma capisce subito cosa sta guardando. Capisce se una birra è continuativa o limitata, sa dove cercare le informazioni, sa se sta comprando una certezza o una sorpresa. L’ordine non ha appiattito l’offerta; al contrario, ha reso più leggibile la varietà.
Eppure (ma qui sono i nostri clienti a dovercelo dire) la creatività artistica è ancora più vibrante di prima. I vincoli creativi costringono a cercare soluzioni più originali e a uscire dagli schemi.
Guardando indietro, il rebranding del 2019 e quello del 2025 non ci sembrano due eventi separati. Sono tappe dello stesso percorso. Ogni volta non abbiamo cambiato immagine per inseguire qualcosa di nuovo, ma per riallineare il modo in cui pensavamo il birrificio con il modo in cui veniva letto dall’esterno.
Forse è questo l’aspetto meno raccontato del rebranding. Non è un esercizio creativo né una risposta alle mode. È una scelta di responsabilità. Diventa necessario quando il gusto personale non basta più a tenere insieme la complessità e serve costruire un sistema che permetta agli altri di orientarsi, anche a costo di lasciare indietro qualcosa.
Alla fine di questo percorso molti mi chiedono — e ce lo chiediamo anche come gruppo di lavoro — non avremmo potuto impostare il lavoro in un certo modo fin dall'inizio? Quante risorse, tempo ed energie abbiamo «sprecato» in quelli che si sono rivelati a posteriori dei vicoli ciechi?
La risposta è che per noi, che amiamo fare le cose in autonomia e imparare facendole, commettere certi errori e fare certe esperienze è stato necessario. Oggi abbiamo il nostro ufficio grafico interno e riusciamo a progettare la nostra comunicazione con una maturità che abbiamo conquistato attraversando tutte le fasi che era necessario attraversare. E credo che tutte le versioni delle nostre etichette fossero funzionali alle necessità di quella fase.
Certo con il famoso senno di poi, se potessimo ridisegnare la traiettoria del nostro design partendo dal punto di arrivo, pianificheremmo dei passi più razionali evitando dei passaggi a vuoto. Ma non c'è niente di più inutile di un racconto costruito partendo da un finale già svelato, no?